Vous avez forcément croisé ces petites peluches aux grandes oreilles et au sourire denté accrochées aux sacs à main dans le métro de Shanghai ou Beijing. Les Labubu, ces créatures "mignonne-moches" de Pop Mart, sont devenues LE phénomène culturel de 2024-2025 en Chine et au-delà. Mais le 19 juin 2025, Pop Mart a fait un coup de maître qui a retourné tout le marché. Une stratégie fascinante qui révèle beaucoup sur l'évolution du marché chinois.
De l'art toy confidentiel au phénomène mondial
Pour comprendre l'ampleur du séisme, il faut d'abord saisir comment Labubu est passé du statut d'illustration confidentielle d'un artiste hongkongais (Kasing Lung) à celui d'objet de désir planétaire. Le tournant ? Avril 2024, quand Lisa de Blackpink s'affiche avec ses Labubu. L'effet est immédiat : rupture de stock partout, fans thaïlandais qui prennent l'avion pour Shanghai juste pour en acheter, et surtout... l'explosion d'un marché secondaire complètement fou.Concrètement, on parle de quoi ? Un set de 6 figurines qui coûte normalement 594 yuans (environ 75€) se revendait jusqu'à 2 800 yuans (350€) sur les plateformes de revente. Les éditions "secrètes" ? Jusqu'à 4 607 yuans (580€) pour une figurine qui coûte 99 yuans en magasin. Du délire total.
La machine à hype Pop Mart : un modèle économique redoutable
Ce qui rend Pop Mart fascinant pour nous qui observons le marché chinois, c'est leur maîtrise totale de la chaîne de valeur :- Les IP (propriétés intellectuelles) : Ils ne se contentent pas de vendre des jouets, ils créent ou achètent des personnages avec un univers, une histoire[]Le système de "blind box" : Vous ne savez pas quelle figurine vous allez avoir, créant une addiction similaire aux jeux de hasard
- La distribution omnicanale : 530 boutiques physiques, 2 490 distributeurs automatiques, et une app propriétaire qui cartonne
- La rareté artificielle : Des éditions limitées avec des taux de drop de 1/144 pour les plus rares
Le coup de poker du 19 juin : la prévente qui a tout changé
Face à l'emballement spéculatif et aux plaintes des vrais fans qui ne pouvaient plus acheter au prix normal (merci les bots et les scalpers), Pop Mart a pris une décision radicale : lancer la première prévente en ligne illimitée pour la série Labubu 3.0.Résultat immédiat :
- Plus de 700 000 précommandes sur Tmall en quelques heures[]Effondrement des prix sur le marché secondaire (-70% en 48h)
- Panique chez les spéculateurs qui se retrouvent avec des stocks dévalorisés[]...mais aussi chute de l'action Pop Mart de 8% en bourse
Ce que ça nous apprend sur le marché chinois
Cette histoire est révélatrice de plusieurs tendances du marché chinois actuel :1. La maturité croissante des entreprises chinoisesPop Mart montre qu'elle est capable de sacrifier des gains spéculatifs court-terme pour protéger sa marque et sa communauté long-terme. C'est une évolution notable par rapport à la mentalité "quick money" qu'on a longtemps associée aux entreprises chinoises.
2. Le pouvoir des KOL (Key Opinion Leaders)L'effet Lisa montre à quel point une seule influenceuse peut transformer un marché. Pour ceux qui font du business en Chine, impossible d'ignorer cette réalité.
3. La sophistication du consommateur chinoisLe marché de la location de Labubu (oui, vous pouvez louer une peluche pour vos photos Instagram !) montre un niveau de maturité et de créativité dans la consommation qu'on ne voit nulle part ailleurs.
Et maintenant ?
Pop Mart semble adopter une stratégie hybride : préventes pour les produits grand public (comme les pendentifs peluche), système de loterie pour les éditions vraiment limitées. C'est probablement la voie la plus sage pour équilibrer accessibilité et exclusivité.
Sources : Analyse basée sur les données de marché juin 2025, rapports financiers Pop Mart [HKG:9992], et article sur Shine
Online pre-sale launch of hit doll Labubu 3.0 halves scalper prices
Pop Mart's popular Labubu 3.0 series debuted its first-ever online pre-sale on Wednesday, leading to
www.shine.cn
