Le Monde.fr | 25.09.2012 à 12h57
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Véritable vivier de consommateurs pour les grandes marques de luxe, l'Empire du milieu connaît une révolution dans ses pratiques. Alors que les produits manufacturés clairement identifiables ont longtemps fait le bonheur des Chinois, dans certaines grandes villes, comme Pékin ou Shanghaï, les acheteurs optent désormais pour des biens de distinction plus discrets.
"L'industrie du luxe mûrit, les Chinois deviennent plus sophistiqués dans leurs achats. On n'est plus dans une logique stricte d'ostentation", estime Fflur Roberts, qui dirige les recherches sur le secteur du luxe au sein du cabinet de conseil Euromonitor. Cette tendance a également été observée en Europe et aux Etats-Unis, où depuis le début de la crise financière en 2008 les consommateurs de luxe privilégient des produits aux labels moins reconnaissables.
De quoi déstabiliser le secteur du luxe dans le pays ? "Les consommateurs chinois continuent de dépenser leur argent, ils le font juste différement", rassure Uché Okonkwo, directeur du groupe parisien de conseil Luxe Corp. De plus en plus de Chinois voyagent hors des frontières de leur pays et prennent connaissance des tendances en cours à l'étranger. "Les marques de luxe vont devoir travailler plus dur qu'il y a cinq ans pour leur vendre leurs biens. C'est une question d'équilibre", résume l'analyste.
"DÉSAVANTAGE PREMIER ARRIVANT"
Toutefois, cette situation risque de nuire à certaines maisons comme Louis Vuitton ou Gucci, dont la stratégie initiale dans le pays reposait sur des biens au logo apparent, une manière à l'époque de différencier leurs produits. Le maroquinier français, à l'instar de l'horloger Omega, et d'autres grands labels internationaux"commencent à montrer des signes de lassitude sur ce marché, notamment en raison d'une entrée trop précoce", souligne Erwan Rambourg, analyste chez HSBC. "Nous qualifions ce phénomène de 'désavantage premier arrivant'".
Car ce qui semblait luxueux il y a quelques années apparaît aujourd'hui banal. Louis Vuitton dispose de 39 boutiques en Chine, Gucci et Burberry respectivement 54 et 66 magasins. Selon HSBC, une marque moins indentifiable sur ses créations comme Prada peut désormais s'imposer en Chine. La firme milanaise profite par ailleurs d'une image plus excluive, notamment dans la mesure où elle ne dispose que de 20 points de vente sur le territoire.
Le segment qualifié de "luxe absolu" dans lequel évolue Hermès est celui dont les parts de marché augmente le plus rapidement. Une tendance qui devrait se prolonger jusqu'en 2014, selon les prévisions des analystes. Louis Vuitton, Gucci ou encore Burberry ont déjà répondu à ces changements en augmentant leurs prix et en introduisant sur le marché de nouveaux produits dans le but d'augmenter encore leur image de marques haut de gamme. Une stratégie qui ne semble pour l'heure pas payante...
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Véritable vivier de consommateurs pour les grandes marques de luxe, l'Empire du milieu connaît une révolution dans ses pratiques. Alors que les produits manufacturés clairement identifiables ont longtemps fait le bonheur des Chinois, dans certaines grandes villes, comme Pékin ou Shanghaï, les acheteurs optent désormais pour des biens de distinction plus discrets.
"L'industrie du luxe mûrit, les Chinois deviennent plus sophistiqués dans leurs achats. On n'est plus dans une logique stricte d'ostentation", estime Fflur Roberts, qui dirige les recherches sur le secteur du luxe au sein du cabinet de conseil Euromonitor. Cette tendance a également été observée en Europe et aux Etats-Unis, où depuis le début de la crise financière en 2008 les consommateurs de luxe privilégient des produits aux labels moins reconnaissables.
De quoi déstabiliser le secteur du luxe dans le pays ? "Les consommateurs chinois continuent de dépenser leur argent, ils le font juste différement", rassure Uché Okonkwo, directeur du groupe parisien de conseil Luxe Corp. De plus en plus de Chinois voyagent hors des frontières de leur pays et prennent connaissance des tendances en cours à l'étranger. "Les marques de luxe vont devoir travailler plus dur qu'il y a cinq ans pour leur vendre leurs biens. C'est une question d'équilibre", résume l'analyste.
"DÉSAVANTAGE PREMIER ARRIVANT"
Toutefois, cette situation risque de nuire à certaines maisons comme Louis Vuitton ou Gucci, dont la stratégie initiale dans le pays reposait sur des biens au logo apparent, une manière à l'époque de différencier leurs produits. Le maroquinier français, à l'instar de l'horloger Omega, et d'autres grands labels internationaux"commencent à montrer des signes de lassitude sur ce marché, notamment en raison d'une entrée trop précoce", souligne Erwan Rambourg, analyste chez HSBC. "Nous qualifions ce phénomène de 'désavantage premier arrivant'".
Car ce qui semblait luxueux il y a quelques années apparaît aujourd'hui banal. Louis Vuitton dispose de 39 boutiques en Chine, Gucci et Burberry respectivement 54 et 66 magasins. Selon HSBC, une marque moins indentifiable sur ses créations comme Prada peut désormais s'imposer en Chine. La firme milanaise profite par ailleurs d'une image plus excluive, notamment dans la mesure où elle ne dispose que de 20 points de vente sur le territoire.
Le segment qualifié de "luxe absolu" dans lequel évolue Hermès est celui dont les parts de marché augmente le plus rapidement. Une tendance qui devrait se prolonger jusqu'en 2014, selon les prévisions des analystes. Louis Vuitton, Gucci ou encore Burberry ont déjà répondu à ces changements en augmentant leurs prix et en introduisant sur le marché de nouveaux produits dans le but d'augmenter encore leur image de marques haut de gamme. Une stratégie qui ne semble pour l'heure pas payante...
