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Le luxe en Chine : Distinction sociale, marqueur d'identité ou Choix d'une expresion.

Discussion dans 'Informations Chine' créé par mam721, 23 Mai 2012.

  1. mam721

    mam721 Membre Silver

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    Le luxe en Chine renvoie à plusieurs réalités distinctes et entremêlées. C’est d’abord l’histoire du luxe en Chine, et même la chine comme civilisation du luxe. C’est également le luxe occidental en Chine, donc la Chine comme marché à conquérir par les marques de luxe chinois en Occident. La chine éternellement tendue entre une frénésie de consommation et une fascination du luxe, mais aussi un rejet du luxe… Mais en chine peut être plus encore qu’ailleurs, le luxe est loin de se réduire à des objets. La Chine, c’est aussi une civilisation ou le luxe revêt une dimension immatérielle, avec de profondes résonances morale, philosophique et spirituelle voire cosmologique. Chine, occident, luxe matériel et immatériel, luxe non luxe, tous les ingrédients sont réunis pour équation infiniment complexe et subtiles du luxe en Chine.

    Cet article a été voulu à l’image du vrai luxe, rare, élitiste, éclectique, éthique, humaniste. Il rassemble des personnalités de grande qualité venues d’univers et d’horizons différents. A travers l’université, le monde académique y tient une place de choix ; historiens, géographes y exposent leurs recherches sur les temps et territoires du luxe en Chine. Des hauts lieux de la culture, comme l’Académie Française, y occupent également une part à part. Mais ce texte a également été l’occasion pour les maisons de luxe à la française d’exprimer leur vision privilégiée du marché chinois. Le Comité Colbert, véritable ambassadeur du luxe, Louis Vuitton mais aussi l’un des symboles de la haute joaillerie française, Van Cleef & Arpels ont bien voulu associer leur nom à cet article de prestige. Le point de vue des notaires, des experts du marché de l’art et des cabinets de conseil en management et en stratégie d’entreprise apportent des éclairages particuliers au thème abordé.

    Tout le monde a accepté d’être réuni pour partager leurs expériences et leur expertise uniques du luxe en Chine. Parmi eux, on compte quelques personnalités originaires de Chine, des chinois, et détails important pour le luxe, des chinoises, ambassadrices du raffinement de la civilisation chinoise ; des Chinois fins connaisseurs de la culture occidentale, et notamment française ; et qui, dans le cas unique de François Cheng, figure du parfait lettré, ont poussé parfois très loin le dialogue interculturelle orient/occident. A l’autre extrémité du continent eurasiatique, on trouve en sens inverse des Français passionnés par la culture chinoise, et qui pour certains ont consacré leur vie à comprendre cette immense civilisation dont le luxe n’est qu’une des multiples facettes, et peut être la quintessence. Regards croisés, approches plurielles, métissage des points de vue et des identités…

    Cet article s’ouvre précisément sur une réflexion de François Cheng, à mi-chemin entre histoire comparée des civilisations, philosophie intemporelle et considérations sociales et artistiques, sur les relations entre le luxe et la société ainsi que le luxe et création artistique. Nostalgique de la Vieille Chine et de ses rites, il souligne que le luxe contribue à diffuser le savoir-vivre dans la société. Pour lui, le luxe ne saurait exister sans inspirer de la création artistique comme cela a été le cas en France ou dans certaines périodes glorieuses de la Chine Impériale (Tang, Song, Ming ou Qing). Il porte un jugement parfois sévère sur l’abaissement artistique et social consécutif à la Révolution culturelle et fait état de sa déception vis-à-vis du faux luxe qui règne aujourd’hui chez nombre de nouveaux riches Chinois ; tout en étant convaincu d’une renaissance d’un luxe ancré dans l’identité Chinoise.

    Elisabeth Ponsolle des Portes rappelle le caractère unique du Comité Colbert, association regroupant les 75 maisons de luxe à la française, vecteur du rayonnement et du soft power de la France dans le monde. Elle retrace la chronologie de l’implantation des marques de luxes française en Chine qui, après des origines remontant aux années trente, puis des difficultés dans les années 90, ont connu une véritable explosion dans les années 2000, en partie grâce à des opérations de promotion du comité souvent originales. Elle montre l’expansion géographique des boutiques à l’ensemble du territoire chinois, Elle brosse une typologie des acheteurs chinois, les uns animés par des logiques d’ostentation, les autres par une vraie connaissance et passion pour la culture française. Elle introduit cependant des nuances à ce tableau idyllique en précisant que tous les produits et services de luxe ne connaissent pas un égal succès.

    A partir de l’étude des textes antiques comme le Liji (ou Livre des Rites), Danielle Elisseeff nous rappelle que la Chine, tout en ayant été le pays du luxe et devenu aujourd’hui un puissant marché de produits de luxe, a aussi développé toute une réflexion de condamnation du luxe matériel et de la valorisation du luxe immatériel. Les moralistes considéraient ainsi que le luxe, au cas où on l’aurait oublié, c’est aussi devenir un ancêtre dans la mémoire des vivants, et surtout d’atteindre le luxe suprême, l’harmonie. Pas de luxe sans dénuement. Belle leçon de sagesse…

    Antoine Gournay replace l’attrait actuel pour le luxe en Chine dans une perspective longue en nous rappelant que la Chine a connu certaines périodes de consommation de luxe effrénées comme sous les Han, les Tang, les Song, et surtout les Ming aux XVIe et XVIIe siècles. La Chine a été la source de nombreux produits de luxe : soie porcelaine, laque, thé, jade ; autant de produits rares et chers montrant un degré de raffinement et de savoir-faire technique sans équivalent en occident. Le récit de Marco Polo a fait de la chine un pays de merveilles et d’opulence mythique. La Chine faisant alors davantage figure de civilisation du luxe que l’occident, considéré comme barbare. A l’heure ou la contrefaçon chinoise est dénoncée, il est bon de rappeler que les produits de luxe chinois étaient protégés par des secrets de fabrication bien gardés malgré les échanges liés aux Routes de la Soie. Ils ont contribué à façonner le gout en Occident et faisaient l’objet d’imitations dans le reste du monde. Deux systèmes de valeurs du luxe s’opposaient. Le luxe ou la cour impériale dont le champ s’étendait au fait de vivre dans un care matériel opulent, de consommer des mets rares, mais aussi du droit d’avoir des concubines s’opposaient à celui du lettré, attaché aux choses de l’esprit comme les calligraphies anciennes.

    Jacqueline Tsai analyse l’évolution de la relation de la Chine au luxe en distinguant quatre périodes. Dans la société chinoise traditionnelle imprégnée des principes confucéens, le luxe était une obligation sociales pour les élites et soumise comme telle à des codes précis et contraignants ainsi qu’a des rites. Le luxe avait pour fonction de séparer les classes sociales en chine entre elles, mais aussi la Chine du reste du monde, considéré comme barbare. A partir de la fin du XIXe siècle, l’ouverture forcée de la Chine par l’Occident, introduit une toute autre conception du luxe fondée sur l’individualisme citadin, le plaisir, l’éphémère, le culte de la nouveauté et la mode. Le Shanghai des années 20 et 30, le Paris de l’Orient, symbolise cette nouvelle relation de la Chine au luxe. La période maoïste (1949-1978) inaugure le rejet radical du luxe symbolisé par la veste mao. Ce hiatus a empêché la transmission de l’héritage impérial du luxe et donné lieu à une sorte d’amnésie collective du luxe glorieux du passé. La période d’ouverture à la fin des années 70 s’est traduite par une volonté de rattrapage du luxe perdu, une soif du luxe occidentale et de ses marques. Les riches sont passés sans transition de l’absence de propriétés privée à la réplique du Château Laffitte. La diffusion des marques de luxe occidentales a débuté en 2001 à la suite de l’adhésion de la Chine à l’OMC, puis c’est accéléré après la crise de 2008. Après l’ouverture tous azimuts de boutiques voir flagshipstore, les entreprises de luxe occidentales essaient d’associer leurs marques à des évènements culturels ou des expositions. Mais déjà se profile l’émergence de la Chine comme source de luxe…

    Marylise Hébrard analyse les relations complexes entre les structures familiales et le luxe. Elle met au jour les implications sociétales et juridiques de l’enrichissement symbolisé par le slogan « enrichissez-vous » et de l’accès au luxe. La famille est modifiée par le luxe et l’enrichissement ; réciproquement le luxe se trouve aussi modifié par la famille. Elle revient sur le « devenir riche » de ces 30 dernières années, source de conflits inédits et de contentieux au sein des familles. A ce supplément de biens ne correspond pas encore un supplément de droit. Les premiers conflits liés aux divorces et aux successions sont apparus, et avec eux le renforcement des figures de l’avocat et du notaire. Contrats de mariage, donations et testaments, et plus généralement recours à la justice constituent autant de nouveautés pour la société chinoise. L’enrichissement d’une partie de la société a fait de la dépense de produits et de services de luxe un nouveau paradigme de la société chinoise. Mais dans les villes, le nouveau luxe, c’est de pouvoir avoir deux enfants tant les frais de scolarité sont élevés, sans oublier la quasi-obligation pour les hommes d’être propriétaires d’un logement s’ils veulent avoir une chance de se marier. Les « cadeaux de facilitation » autrefois réservés aux personnes mures ou âgées sont devenus accessibles aux jeunes générations.

    Emmanuelle Vidal Delagneau voit dans la montée en puissance de la chine l’un des phénomènes majeurs du marché de l’art mondial depuis ces 10 dernières années. En 2010, le marché de l’art chinois serait devenu le premier du monde, devant les Etats Unis. Une dizaine de maisons de ventes aux enchères chinoises commencent à contester le duopole formé par Sotheby’s et Christie’s. En à peine une décennie, les riches collectionneurs d’art chinois ont redéfini la géographie mondiale du marché de l’art et bousculé un ordre et des classements monopolisés par l’Occident. A côté de New York et de Londres, il faut aussi compter désormais avec Beijing et surtout HongKong. Ils sont actifs dans le domaine des œuvres d’art traditionnelles chinoises (porcelaines, calligraphies, jades, etc) mais aussi de l’art moderne et contemporain. Quatre artistes chinois contemporains figurent parmi les 10 artistes mondiaux faisant le plus de ventes. Qi Bashi, mort dans les années 50, se vend désormais plus cher qu’Andy Warhol, juste derrière Picasso. Des dessins d’anciens maitres comme Wu Bin atteignent des prix supérieurs à ceux de Michel-Ange ou Raphaël. Tout un symbole… Cette tendance lourde n’est pas sans risque, et certains observateurs pointent les irrégularités du marché et s’interrogent sur le siphonage des œuvres d’art occidentales par la Chine, sans espoir de retour.

    Guillaume Giroir traite du luxe résidentiel en Chine à travers l’étude des gated communities (enclaves de zones de villas de luxe sécurisées). A partir d’enquête de terrain minutieuse, menées depuis plus de 10 ans, il met à jour l’archipel mystérieux et souvent tabou des ghettos dorés dans lesquels habitent les riches chinois. Il décrit l’extravagance de cet univers pour les élites, dont certaines vivent dans des lotissements de châteaux aux portes de Shanghai et de Beijing. Il en explore l’architecture, le mode de vie, les pratiques récréatives (golfs, etc). Au-delà de cette approche académique, il dégage les applications commerciales possibles d’une telle expertise. Grace a cette connaissance des Gated Communities de luxe, il est possible d’établir une géolocalisation des riches à l’échelle très fine, celle des lotissements les enquêtes de terrain sont complétées par l’élaboration d’une base de données multicritère sur 7000 zones de villas qui permet une connaissance détaillée du monde des riches et ouvre la possibilité de multiples opérations commerciales. Il est également possible d’approfondir la connaissance de la relation complexe des riches avec le luxe. Loin des profilages marketing parfois simplistes, l’étude des gated communities, de leur architecture, de leur localisation, de leurs caractéristiques nous apprend énormément sur l’univers concret des riches mais aussi les fondements, la dynamique et la perception du luxe par les riches.

    Les challenges complexes du marché chinois du luxe sont présentés par Catherine Yu. Elle identifie trois nouvelles tendances majeures du marché : alors qu’actuellement les achats de produits par les clients chinois sont plus important hors de Chine qu’en Chine, ce phénomène pourrait s’inverser dans les années à venir. Les ¾ des achats domestiques devraient s’opérer désormais dans les villes de 2eme ou 3eme tiers. L’e-commerce occupe une place croissante dans la distribution des produits de luxe. Catherine Yu propose aussi une série de conseils pour mieux toucher le client chinois de produits de luxe ; miser sur les marques de référence ; intégrer la conquête du marché chinois dans le cadre d’une stratégie globale, appréhender le marché chinois dans sa complexité en croisant de multiples segmentations ; jouer la carte de l’e-marketing.

    Jean-Marc Bellaïche insiste sur l potentiel considérable du marché chinois du luxe, dopé par de puissant stimulants et encore très loin des valeurs relatives des marchés matures. Mais, il insiste aussi sur son immaturité. Jeune peu averti des marques, pour l’instant assez masculin, concentré sur les produits plu que sur les services, le consommateur chinois est en pleine construction en en redéfinition. Féminisation, rattrapage des services de luxe, alignement de la structure des marques constituent autant d’opportunités et de facteurs de convergence avec les marchés matures, mais aussi de risques. Autant de raisons pour les entreprises occidentales d’éviter une dépendance excessive à l’égard du marché chinois, dont les modifications accélérées peuvent prendre à contre-pied les stratégies commerciales. Sans compter l’émergence inéluctable des entreprises et marques de luxe chinoises en Chine mais aussi en occident.

    Le résultat final de ces 10 contributions est un kaléidoscope totalement singulier, ouvert et multi facette. Chaque auteur a eu une total liberté de choix de sa forme d’expression qui de fait mélange articles de fond, interviews, propos recueillis, note de synthèse, aperçus, parfois messages et conseils. La lecture de ce florilège tout à la fois variés et ordonné dévoile peu à peu la quintessence du luxe. Bien plus qu’un étude systématique, actualisée et exhaustive, il pose les jalons d’un voyage initiatique dans les rouages subtiles et les logiques singulières du marché du luxe et des consommateurs du luxe en Chine ; il donne l’occasion d’une véritable plongée dans l’économie, l’histoire, la politique de la Chine, il donne l’occasion d’une véritable plongée dans l’économie, l’histoire, la politique de la Chine actuelle mais aussi l’imaginaire et les territoires des riches, tout autant que dans l’antique sagesse de l’Empire du Milieu. A travers le luxe, se donnent à avoir certains des bouleversement majeurs à l’œuvre au sein de la société chinoise mais aussi du monde globalisé contemporain. Cet article se veut une matière vivante à réflexion. Il s’offre comme produit de l’esprit totalement raffiné a savourer par petites touches, au hasard des envies de lecture et du plaisir du texte. Luxe ultime, l’objectif de ce numéro spéciale n’est pas seulement d’instruire ou d’aider à vendre, il est aussi de donner le plaisir, le plaisir de la lecture et de l’esprit, retrouvant ainsi l’étymologie du mot « joyau », objet de luxe par excellence, qui viendrait du latin jocus, plaisant.
     
  2. mam721

    mam721 Membre Silver

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    la suite plus tard dès que j'aurais un peu de temps
    La Chine et le luxe Jacqueline Tsai
    Naitre riche en Chine: nouveau luxe nouveau droit Marylise Hébrard
    Le marché de l'art en Chine Emmanuelle Vidal Delagneau
    Le luxe résidentiel en Chine le cas des Gated Communities pour riches Guillaume Giroir
    Cinq message clés pour les maisons de luxe à la conquête de la chine Catherine Aymard Yu
    La chine, un marché du luxe immature et risqué mais en pleine émergence Jean-Marc Bellaïche
    Le luxe, l'art et ses passeurs en Chine Emmanuel Lincot
     
    #2 mam721, 23 Mai 2012
    Dernière édition: 23 Mai 2012

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