La guerre des briques est déclarée

http://www.lemonde.fr/m/article/2011/12/16/la-guerre-des-briques-est-declaree_1618881_1575563.html

Enquête – Depuis des années, Lego subit les assauts de concurrents alléchés par le succès de son jeu de construction. Mais cette fois-ci, l'assaillant américain, Hasbro, s'avance lourdement armé... Par Laurence Girard



Dans les allées des magasins de jouets, à quelques jours de la date fatidique de Noël, les parents distraits ou stressés pourraient bien se tromper. Au rayon jeux de construction, les boîtes de Lego s'empilent. Camion de pompiers, ambulance, commissariat, sans oublier les vaisseaux spatiaux Star Wars, voitures Cars ou temple Ninjago, toutes les gammes de modèles en briques colorées qui font le succès de la société danoise s'affichent. Mais juste à côté apparaissent des boîtes proposant, elles aussi, aux enfants de construire des modèles en briques. Seule différence, le nom inscrit sur le carton : Kre-O. Une nouvelle marque lancée par le numéro deux mondial du jouet, l'américain Hasbro.

En jouant le coucou dans les rayons, Hasbro, qui n'a pas hésité à copier sans vergogne la brique Lego, dévoile son ambition. Entrer sur le marché du jeu de construction, dominé de la tête et des épaules par le danois, et tenter de bousculer ses positions. Une partie de casse brique engagée par l'américain, dont son concurrent se serait bien passé. " Le lancement de Kre-O a été une véritable surprise ", concède Eric Maugein, patron de Lego en France.


Simple rançon du succès ? Depuis cinq ans, les boîtes Lego ont retrouvé leur place au pied des sapins. Et l'entreprise vole de record en record. Au point d'être devenue numéro quatre mondial en 2010. Pas mal pour une société à deux doigts du précipice au tournant des années 2000. Une crise de croissance avait alors failli lui être fatale. Boulimique, elle avait quasiment oublié son métier d'origine de fabricant de jouets pour devenir une marque déclinée dans les univers les plus divers - des bijoux aux vêtements, en passant par les parcs d'attractions ou les jeux vidéo. Elle avait même abandonné la marque Duplo, destinée au premier âge, un des piliers de la maison.


Le fabricant a réussi à sortir de cette crise en négociant un retour aux sources radical. Sous la houlette de son nouveau PDG, Jorgen Vig Knudstorp, il s'est focalisé sur son coeur historique : la brique. Ce petit objet en plastique a vu le jour en 1949 à Billund, au Danemark, où est née l'entreprise. Mais il a fallu attendre 1958 pour que le système de fixation, avec ses tenons, clé de voûte du jeu de construction, soit breveté. L'année même de la mort du fondateur de Lego, Ole Kirk Kristiansen, qui avait lancé l'aventure en 1932 avec des jouets en bois. Tout le succès de Lego sera bâti sur cette brique en plastique.


Un succès qui ne peut laisser les concurrents indifférents. La forteresse danoise a déjà connu, avant celui d'Hasbro, d'autres assauts. La première grande offensive remonte aux années 1980, alors que les brevets de cette brique en or tombent dans le domaine public. Un Américain, Tyco, s'empresse de commercialiser des briques en tout point identiques à celles de son concepteur, mais moins chères. Le choc est rude pour Lego, qui réagit en investissant dans des unités de production fortement automatisées. Une obligation pour maintenir le made in Danemark. Aujourd'hui encore, près des deux tiers des pièces sont moulées à Billund. Dans des halls immenses, des machines crachent sans discontinuer 4 000 pièces différentes. Finalement, Tyco sera racheté par un autre américain, Mattel, numéro un mondial, fabricant de la célèbre poupée Barbie, qui ne donnera pas suite.


Le deuxième coup de semonce viendra du Canada. Mega Brands joue à son tour la carte de l'imitation. S'ensuivra une bataille juridique féroce, Lego tentant de faire reconnaître un droit de propriété intellectuelle sur la forme de sa brique. Après des années de procédure, il sera débouté. Une décision qui a ouvert définitivement la porte aux imitateurs. Des sociétés chinoises n'ont pas manqué de franchir le seuil, certaines proposant leurs copies aux enseignes de la grande distribution prêtes à vendre des jouets sous leur propre marque.


Il manquerait un détail à ce paysage concurrentiel si l'on omettait de parler de la société Ecoiffier, installée dans l'Ain. Elle propose des briques pour le premier âge depuis les années 1980 en jouant la carte des prix bas, malgré une productionmade in France. Nuance, toutefois, elles ne sont pas compatibles avec celles de son grand concurrent, Duplo.




Mais le nouvel assaillant de Lego a une tout autre envergure. Hasbro, qui inonde les cours de récréation avec ses toupies Beyblade et profite de la rente de situation de jeux de société indémodables comme le Monopoly, arrive lourdement armé. Il n'a d'ailleurs pas hésité à accompagner le lancement de Kre-O d'une salve publicitaire nourrie. L'américain dispose d'un autre atout : ses licences. Il a choisi de partir à l'assaut du marché de la construction avec une de ses licences phares, Transformers. Chaque boîte de jeu propose de monter, avec les mêmes pièces, un robot transformable en véhicule. Des modèles popularisés auprès des enfants par les filmsTransformers, dont le troisième opus est sorti cette année. Pour 2012, Hasbro devrait étoffer sa gamme, encore réduite aujourd'hui, en déclinant un jeu de bataille navale, Battleship, qui devrait bénéficier d'une adaptation cinématographique.


Transformers contre Star Wars. Ce pourrait être le titre du prochain feuilleton à suivre dans le monde sans pitié des fabricants de jouets. Lego a en effet en main une carte maîtresse, avec la licence Star Wars. " Les modèles Star Wars sont encore en tête des ventes des produits Lego ce Noël ", affirme Franck Mathais, de La Grande Récré. La société danoise, qui exploite l'univers des films de George Lucas depuis dix ans, a renouvelé l'engagement jusqu'en 2020. Elle a aussi signé un accord avec Disney et commercialise cette année des produits Cars.


Mais l'exercice de la licence est délicat. Si le succès n'est pas au rendez-vous, l'addition est lourde. Les fabricants de jouets essaient de créer leur propre licence. Ce qu'a fait Hasbro avec Transformers. Et ce que Lego a réussi aussi depuis un an avec Ninjago. Dans cet univers inspiré des ninjas, les combats se font par toupie interposée. Une manière pour la société danoise d'entrer dans les cours de récréation, dans le sillage des Beyblade. Lego a aussi fait, depuis deux ans, une incursion sur le marché des jeux de société. Des jeux à construire, fidélité à la brique oblige.


Ce dynamisme retrouvé a redonné du lustre à la marque. Qui joue sur plusieurs tableaux. Aux yeux des parents, voire des grands-parents, Lego reste une valeur sûre, un jeu éducatif, atout précieux surtout en période de crise. " Il est assez rare qu'une marque de jouets passe ainsi plusieurs générations. Avec ses couleurs primaires, son design atypique, son énorme potentiel pour inventer des formes et son côté performance, Lego est un jouet génial ", affirme Dorothée Charles, du Musée des arts décoratifs. Les parents sont sensibles au fait de transmettre un jeu qui a bercé leur propre enfance. " C'est une expérience très partagée, les parents ont joué avec ce jeu, ils ont même parfois gardé les boîtes. L'enfant dans le parent va être réactivé ", souligne Patrice Huerre, pédopsychiatre. Même si, concrètement, les boîtes de Lego qu'ils achèteront pour ce Noël 2011 ne seront guère comparables à celles qu'ils ont eues entre les mains.


" Nous avons beaucoup simplifié la construction, nous ajoutons des mécanismes, des surprises, pour que le montage soit un plaisir ", explique M. Maugein, directeur de Lego France. La référence à des univers ou à des histoires, grâce aux licences, ajoute aussi à l'attrait. Tout est fait pour séduire les enfants en actualisant la marque. Pour maintenir le lien avec eux, le club Lego a été créé. Il revendique 2,5 millions de membres.


Mais Lego sait qu'il peut compter aussi sur ses fans. Collectionneurs de minifigurines ou adeptes de la brique en vrac, ils animent clubs ou blogs pour partager leur passion. Parmi eux, de nombreux adultes qui ne comptent pas leurs heures pour élaborer les modèles de leur rêve. Quelques rares élus ont même été recrutés par la firme danoise. Lego reste à l'écoute des projets et les soutient parfois. Elle se satisfait aussi des projets d'artistes, de designers ou d'architectes qui exploitent la fameuse brique, même si elle reste vigilante quant à leur utilisation. De ces échanges est née une collection de reproductions de monuments. Jeu sérieux pour adulte. Des initiatives qui concourent à renforcer la marque. Une marque que Lego espère suffisamment solide pour résister encore une fois à l'agresseur.